Ranking首頁 / SEO教學 / 網站行銷攻略 / 數位行銷漏斗

數位行銷漏斗理論入門!從各型產業談行銷漏斗基本思維

數位行銷漏斗

為什麼新手需要數位行銷漏斗?何謂行銷漏斗?

數位行銷漏斗(Marketing Funnel)是深入數位行銷之前,需先擬定的作戰方針。有了方向,行銷才不致東拾西揀而迷航,或過度著墨細節而忘記行銷目標與目的。

行銷之路既漫長又岔路分布,若缺乏組織的東拾西揀,將難以培養綜觀行銷佈局的能力。學習個案時,在研究細節前先試著分析其行銷漏斗(銷售漏斗)以了解行銷活動彼此的關聯性與功能,是快速理解行銷的有效方式。同時,行銷漏斗的擬定也有助行銷者將注意力放回整體,避免過度深陷細節。

這篇將大略整理筆者過去學的行銷漏斗、行銷漏斗案例以及一些實戰的方法。原則上,行銷漏斗就是顧客從陌生流量到完成購買,甚至變成忠實顧客或瘋狂粉絲的過程。這套過程在不同的商業模式會有一些不同的變化,但傳統上會有兩個核心階段:流量引入、完成購買。數位時代下,「分享擴散」則成為第三個關鍵指標。

 

數位行銷漏斗理論的基本架構

數位行銷漏斗(Marketing Funnel)

這張圖可說是行銷漏斗的原型,以下各種不同類型的數位行銷漏斗也多是這份的衍生或變化版。先從形狀開始,漏斗形狀的來由是因為流量在不同階層轉換間存在萬惡的流失率,從開始的流量導入到最終完成購買人次會越來越少,才會是漏斗型的形狀。因此,漏斗是從開始到購買階段都維持寬口的大漏斗,還是流量導入後就急速窄化的高流失率漏斗,流失率決定了漏斗的基本形狀。

數位行銷漏斗(Marketing Funnel)

從導入流量開始,大部分的流量不會在第一次就購買,通常還需要多次的頻繁接觸品牌,或是到實體店實際查看商品、甚至到其他競爭者的店裡比較。即便真的對產品產生濃厚興趣,通常也會再去網路上 Google 商家評價後再購買。這些消費者的行為軌跡形成數位行銷漏斗的第二階段:流量經營,也就是上面圖中的發現與思考,發現產品價值,並思考是否購買。

原則上,漏斗形狀代表流量是會持續流失的,唯一有可能讓漏斗放大、再次導入流量的關鍵是完成購買後的「分享擴散」階段。品牌把完成購買的顧客進一步培養成忠實粉絲,由顧客幫品牌推薦,以創造更多顧客,也就是上述所說的「顧客關係管理」與「回流」,不過這個階段的關鍵除了舊有顧客的再訪,培養忠誠度,還需要進一步的分享來創造新顧客,也就是所謂的病毒行銷

數位行銷漏斗(Marketing Funnel)

 

簡單來說這些階段就是行銷者行銷布局時的策略,而落實策略的方法一般來說有:

  • 曝光:社群曝光、線上/線下廣告、關鍵字廣告、病毒行銷、口碑擴散、朋友推薦(初創也可以設計活動來刺激種子用戶推薦給朋友)、媒體公關曝光SEO、EDM、實體店鋪、線上/實體活動曝光等等。

  • 發現:社群粉絲經營、再行銷廣告(要注意廣告頻率不要打擾TA)、網站、產品資訊是否足夠完整

  • 思考:消費情境的設計是否符合消費者習慣、CTA 是否得當

  • 實體店鋪:服務人員訓練、付款/物流方式是否方便(比如刷卡服務、全國電子甲地付款乙地取貨)

  • 網路店鋪:網站 UI/UX 、顧客評價、促銷活動

  • 轉換:購買流程是否順暢,金流/物流 是否順暢,選擇性多(比如說貨到付款、超商取貨)安全性/個資防護設計是否足夠安全。

  • 顧客管理 CRM:會員折扣或加值服務、消費滿意度調查、客服品質、退換貨流程順暢度。(延伸閱讀:讓顧客愛上你的秘密,8步驟打造100分的顧客體驗

  • 回流&分享擴散:病毒行銷、口碑推薦,把顧客變成店家的業務。

 

電商型數位行銷漏斗

電商的優點同時也是缺點:實體店鋪成本的節省換來的是線下流量的缺乏。一家沒有促銷活動的店舖好歹也會有路人經過,但一個完全沒有曝光計畫的網站放在網路上幾乎是無法取得有效流量的。所以對於電商而言,流量決定了業績成敗,而流量不只要充足還要有品質,後者的重要性甚至大於前者,品質是能否完成購買的關鍵,以奢侈品市場而言,引來的流量還要買得起才有意義。

延伸閱讀:一篇讀懂網站優化要點

對於社群而言,粉絲的品質也是遠比數量重要,FB 近期的改版調整顯示粉絲數量的欄位,位置調低也變小了,大量的殭屍粉絲甚至會降低原生觸及率,讓貼文被 FB 評斷為品質不佳。有些人會把重點放在流量最大化,但我覺得先找到適合的 TA 族群比流量更關鍵。

 

成長駭客的數位行銷漏斗:AARRR

成長駭客是 2015 年興起的行業,結合行銷、程式、網頁設計專業,提升企業的成長率。詳細描述可以參考這篇 Insider 硬塞的文章

成長駭客有一套新的數位行銷漏斗叫做「AARRR」:

  • Acquisition 獲得會員、使用者:簡單講就是前面的流量曝光,但成長駭客更重視病毒行銷。

  • Activation 成為會員:流量開始使用服務、消費或是與品牌互動,加入社群,進而轉換成會員。

  • Retention 會員回訪:培養會員忠誠度,目標是不讓顧客在一次性消費或抽獎等活動後消失。

  • Revenue 獲利:會員擴大使用我們的周邊產品,或是增加一次消費的額度。

  • Referral 推薦、傳播:會員除了自己購買,還會推薦給周遭好友,有點像直銷一樣快速擴散。

 

說是新的數位行銷漏斗,但我覺得還是與上面的漏斗十分相像,關鍵是成長駭客把更多重點放在後面的 Revenue(獲利)和 Referral(傳播)階段,致力提升分享比例養成新流量再引回引擎中,讓漏斗能夠形成一個自主運作的引擎,而非流完即消失的漏斗。

此外,這裡可以觀察到成長駭客很注重每個流量,從 Retention、Revenue 和 Referral 都是持續把單一流量的價值放大,甚至進而創造更多流量。避免浪費引進的流量,專業的說就是降低流失率,一本我很喜歡的成長駭客書籍 Growth Hack 這樣做 中提到,很多時候我們以為行銷漏斗是流量緩慢流失的金字塔型,但事實上大部分企業的行銷漏斗是上述所說的快速窄化的漏斗,在初期的階段就大量流失,所剩不多的流量也無法引起有效的分享散播。

其實從上面這三個銷售漏斗可以知道,大致上還是不脫一開始所說的「流量引入」、「完成購買」、「分享擴散」三個指標,只是說一般實體店注重的指標是「購買」、電商注重的是優質的「流量引入」,而成長駭客則是關注在「分享擴散」以及流失率。

 

社群型數位行銷漏斗

社群型行銷漏斗適用於數位社群的建立與經營。以 Facebook 為例,作為一個消費者,除了定期追蹤部分品牌的粉專,有時也會因為看到感興趣的圖文內容(不論是廣告或朋友分享)而追蹤新的品牌。追蹤之後,或許會看看這些粉專平時都發什麼貼文。接下來幾周,因為定期看到新粉專的貼文或促銷活動,漸漸被貼文說服,最後完成轉化。接著若商品或服務有疑問,會到粉專私訊。如果喜歡產品與粉專個性,甚至可能分享給朋友。

因此,歸納一下社群漏斗的環節有:導流 → 內容行銷提升粉絲好感 → 持續曝光進而導購 → 後續客服與忠誠度經營 → 分享散播。

導流方法有數位廣告、「TAG(@)」與「Hashtag(#)」、藉勢、乾貨等熱門圖文被分享等等。不同的導流方法會引進不同性質的流量,可以的話,盡量讓導流管道與接下來的內容調性一致。常見的流失原因是導流的貼文與粉專平時的內容不符合,導致引入的消費者感覺不到價值就迅速離開。例如,主打高單價行程的旅行社,吸引新流量的廣告就不能只介紹低價行程,這些因著「便宜」而來的消費者一但發現進入的是一個貴死人的旅遊網站,跳出率可想而知。

然而,要因此更改內容方向嗎?其實不然。內容在社群中除了介紹產品,還肩負建立品牌形象與權威的責任,任意的變換內容會導致消費者對粉專個性捉摸不定。捉摸不定的後果,社群高手張嘉玲在這篇有提到。所以應該換過來講,要依據內容本質來設計適合的導流管道,才是社群根本。

好感部分,除了內容行銷外,可以透過平日持續的貼文曝光、價值經營、按讚互動等來維持,值得注意的是,很多新手粉專做到了好感度維持,但導購成效一直上不來,其實都是忽略了「持續曝光」。好感度只是根本,更重要的是持續曝光一個購買的理由。

就像文案最後要有 CTA 刺激行動,對品牌有好感後也需要一個購買理由,這個理由可以是折扣、品質、更厲害一點是品牌價值,但前提都是持續曝光。原因出自數位時代的消費行為越來越零碎,因為接觸大量資訊,所以消費者是很健忘的,因此定期提醒是數位行銷重要的步驟。這部分可以參考 Facebook 再行銷廣告。最後,可以透過一些分享活動與 TAG 朋友的 CTA,刺激粉絲將品牌散播給類似的客群受眾,但一樣要注意流量品質,不要辦個活動引來一堆殭屍,粉專還有大好青春,不要太早結束生命阿!

 

找出適合自己的數位行銷漏斗

行銷漏斗的前提還是產品。分析產品、從特性中找出漏斗轉化的關鍵階層。例如,知名度不高,但對品牌訴求和產品品質有信心的新創團隊而言,要放大的就是「品質」與「理念」兩項差異優勢。因此,轉化方面,蒐集種子客戶的評價與推薦,作為塑造產品質感與降低初次購買疑慮的工具,來提高轉化率。產品銷售的過程中,則要不斷放大品牌理念,以提升客戶忠誠與分享散播的可能。

可以先以幾種主流的數位行銷漏斗為模型,分析產品的差異優勢後,多投入心力在搭配的環節中,在漏斗中將優勢價值放到最大。同時,找出轉化過程中流失率最高的環節並優化,是許多團隊未能做到的老調重彈。現在就回頭審視自己的產品與行銷行為,重新修正行銷漏斗計畫吧!

 

延伸閱讀:【網站流量全指南】該如何有效提升網站流量?

原文網址:

淺談行銷漏斗:設計漏斗的基本思維與應用策略(上)

淺談行銷漏斗:設計漏斗的基本思維與應用策略(下)

 

avatar
關於作者

Jason Lin

國際關係出身,卻一路雜學的行銷人。曾在創業加速器實習,也曾加入數位行銷代理商,吸收了行銷分析與商業策略的養分。我關心社會動態與公平正義,熱愛所有能改善世界,同時創造商業價值的事物,期許自己也能讓更多美好的「價值」轉換為市場所需的「產值」。