儘管大多數廣告後台十分方便、行銷人也熟悉廣告行銷手法，數位廣告卻經常給人一種複雜、難以摸透的感覺。其實，廣告的構成主要只有三個核心：廣告目標、受眾與素材。知道如何佈局並準備三者，就能架構出有品質的廣告策略。
本篇將透過筆者的經驗與學習的技巧知識，論述我的廣告思維與概念。顧及篇幅，並不會深入討論如何設定等實務細節。希望讀者看完這篇文章，能更了解數位廣告概念結構，更縝密的規劃廣告策略與檔期。
好的廣告策略，要有效溝通不同受眾
數位廣告的三層架構
不論是 Facebook 還是 Google 廣告，都有基本的三層架構：廣告活動 – 廣告群組 – 子廣告。
廣告活動可以理解為「下廣告要幹嘛？」，即廣告擔任的「階段性任務」。廣告目標是為了導流？曝光？還是轉換？這階段 Facebook 需要設定廣告目標；Google 關鍵字廣告則因為已有明確的廣告目標（導流），所以設定的是預算、受眾語言、地區等。
廣告群組則是確定「這次要測試那些內容？」，這層除了是進一步的細節設定，更是進行廣告測試的主要區域。這階段 Facebook 需要設定的有受眾、版位、排程、預算設定等；Google 關鍵字廣告則需要設定不同組關鍵字。
子廣告即是設計出創意廣告與吸引人的廣告為主，包含文案、影片、圖片等素材設定。素材是廣告溝通的主要武器，不同目標任務的廣告類型與廣告分類對素材也有不同要求，將在下方詳述。
廣告策略怎麼規劃？掌握基本廣告概念！
三層架構是認識數位廣告的基本，也是我在規劃廣告策略時的思考縱向，橫向則是時間軸。整體而言，我在規劃廣告策略時，思考的就是：在不同的時間點，廣告要擔任的任務、蒐集與使用的受眾、測試方向以及素材構思方向。
廣告任務方面，針對首次下廣告的產品，因為消費者對產品仍然陌生，我們也缺乏對該產品市場的了解，故此階段首要目標可以是打開知名度，次要目標是累積受眾名單。
因此，廣告策略的廣告目標可以是「擴大曝光」、「帶起互動」或者是「引入流量」。其中，Facebook 廣告能夠透過互動廣告，加速蒐集曾與粉絲專業互動的客群；而流量廣告，可以加速 Facebook pixel 追蹤像素蒐集曾造訪網頁的受眾。
受眾方面，由於缺乏對受眾的理解與名單，廣告策略的受眾規劃通常以自行預想為主。Facebook 為儲備受眾，Google 則是自行推估的關鍵字。此時廣告的測試點，通常是受眾（與關鍵字）輪廓。
素材方面則是配合廣告目標，可以使用廣告素材蒐集曾看過影片的受眾。進入廣告策略規劃中期，顧客已初步認識產品，此時可以思考再行銷廣告，並搭配先前累積的名單，與測試後得出的精準興趣受眾群。
由於 Facebook 演算法會依據廣告主選定的廣告目標，自動優先接觸受眾群中最可能達成目標（比如最常按讚、最常點擊連結）的那批人，故為全面接觸到不同的客群面向，進入中期後可以多測試使用不同的廣告目標下廣告，避免過度集中打同一批受眾。
後期，廣告的任務除了繼續再行銷，也需要經營既有會員進行交叉銷售，或邀請其分享擴散產品知名度。此外，也需開始測試新的受眾群組。
總而言之，規劃廣告策略的基礎，是思考要在那些時間點、用怎樣的策略溝通哪些客群？並實際測試這些廣告策略是否有效。
廣告受眾設定三部曲：測試興趣、蒐集名單是邁向精準的必經之路
數位時代，依據客群與品牌的互動深淺，客群管理至少要分為四個層級：未曾互動過的「潛在客群」、互動中的「互動流量」、已完成購買的「現有顧客」與現有顧客周邊的其他「顧客擴散對象」也可能是新的潛在客群。
上述可知，有時我們以為儲備受眾（自行設定興趣者）已很精準。但這在上述分類中，僅是品牌自行粗估的「潛在客群」。進階的廣告投手，是需要經由測試儲備受眾，找出更精準的興趣設定，並累積新的受眾名單（例如曾參與品牌社群，或是完成購買的顧客周邊人士）。
Facebook 廣告對應四個廣告分類的受眾
- 儲備受眾：依照品牌商家對顧客的了解，根據顧客的可能「興趣」以及「性別、年齡」等人口統計變數設定的受眾。是相對不精準的受眾。切記受眾不重複，否則是自己跟自己競爭。
- 自訂受眾：經由品牌商家所蒐集到的「名單」組成的受眾。包含安裝 pixel 後記錄下的流量，以及商家現有的顧客名單、或是經由活動收集到的「互動名單」等。用途包含再行銷、交叉銷售，或是對已有品牌印象的客群深化品牌訴求。
- 類似受眾：大多時候，自訂受眾太小，此時 Facebook 可以透過自行分析名單，根據名單內的受眾輪廓，擴大尋找有類似特質的用戶，擴大納入成新的一包受眾。即「顧客擴散對象」
從廣告儲備受眾到自訂受眾，一步步完成篩選，描繪精準顧客輪廓，並使用類似受眾，擴大精準受眾規模。
廣告素材策略：根據廣告目標，有效率的管理創意
廣告素材類型可以分成文案、圖片、影片等不同形式。廣告素材策略的規劃有兩個核心，一是根據廣告目標規劃素材、二是平日就要有效的學習素材。而有效的素材學習，在於平時累積有效的素材觀察，並練習有產能的產製素材。
用戶平均看四次行銷廣告才會行動
有報告指出，用戶平均要看四次以上的廣告才會行動。這四次之內就是消費者給品牌說服的機會。四次之間，有些人會建議第一次曝光時用創意留下印象，後續則持續溝通使用場景、解決痛點與產品差異，最終說服並促成購買。
關於素材的學習，我的體悟與認知
我認為新手學習廣告素材的關鍵點，在於平時累積有效的素材觀察，並練習有產能的產製素材。有效的素材觀察，關鍵在對素材組成的解析。平時看到素材時，練習把素材本身的架構隔離出來。架構包含文字段落安排或圖案的佈局與動線。累積一定數量的案例後，找出最常引起觀眾互動的架構，作為未來設計的參考。
此時，推薦可以從 Facebook 社團「廣告素材金點賞」中持續學習大量素材資源。有產能的產製素材，則意味著商業創意需要產能與穩定性。商業創意不是創作，需要「可被複製」、「快速」且水準與成效「可被期待」。每天固定生產 3-5 篇 80 分圖文，累積起來或許比用一整個禮拜畫出的精緻圖文更有商業價值，且成效更容易被複製。因此，學習商業素材時，最好解析並善用各式「套路」有效的喚起注意。
關於素材的套路，可以參考根據知名創意總監 Ryan Hong 的經驗整理。他也曾說，理想上一個廣告一週最好能夠準備 3-5 個素材，幾個測試，剩下則拿來備用。
