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Ranking 小編
2022/11/21
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內容行銷是什麼?一篇讀懂內容行銷案例與策略佈局!

內容行銷(Content Marketing)是什麼?為何內容行銷逐漸成為數位行銷的趨勢?什麼樣的品牌適合進行內容行銷呢?以下從內容行銷的定義與優勢出發,並分享國內外三大品牌的內容行銷案例,帶你了解如何制定屬於自己品牌的內容行銷策略!

內容行銷是什麼?與一般的廣告有何不同?

內容行銷的定義

根據美國網站 CMI(Content Marekting Institute)的研究文章,內容行銷為「建立並分享有價值的內容,以吸引受眾、推動他們採取商業行為」的一種行銷策略。

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.” – CMI《What Is Content Marketing?》

簡單來說,內容行銷透過提供受眾有價值且實用的內容,創造深度溝通、吸引其對品牌產生共鳴與信任。

內容行銷 vs 廣告:兩者有何差別?誰的效果比較好呢?

講到內容行銷就不得不提及廣告,兩者常被放在一起比較操作方式與效益。相比起數位或傳統廣告主動推播廣告素材給大眾、刺激銷售行動的方式,內容行銷傾向透過不同的內容素材(文字、圖片、影片等,形式不拘),吸引對內容有興趣的受眾,長期且深度的與其進行溝通、建立品牌信任與忠誠度。

 

廣告

內容行銷

執行

方式

靠廣告版位主動推播素材給大眾。

建立內容,吸引對內容有興趣的受眾主動造訪。

耗費

預算

視廣告檔期而定,各檔期需安排不同預算,預算逐漸累積。

前期需投入較多成本建立內容素材,待內容成熟後其預算逐漸下降。

行銷

效果

可短期提升業績,預算耗盡其效果即中斷。

長期累積品牌價值,與受眾建立深化關係。

適合

活動

短期促銷與大量曝光,如百貨周年慶、新品上市等。

品牌形象建立,營造顧客關係與口碑。

由上表可了解,廣告與內容行銷各有不同的優勢與適合的活動。與其比較誰優誰劣,倒不如說這兩者是互補的存在。以剛起步的品牌為例,若只投入廣告而忽略內容,導致預算花光行銷效果歸零,之後又須重新累積;相反的如果只經營內容,會需長期穩定的建立素材,比較難在短期內產生銷售、回收成本,對於預算吃緊的小品牌來說可能陷入「斷炊」的窘境。

因此,品牌應該視自身發展的狀況與需求,雙向經營內容行銷與廣告,兩者相輔相成、最大化品牌的行銷優勢!

內容行銷起源-經典案例補充

雖說內容行銷近期成為數位行銷的趨勢,但內容行銷其實早在百年前就有人提出囉!

在 1895 年出版的《The Furrow》刊物由美國農業機械品牌 John Deere 發行,主筆實用的農業資訊。創刊至今超過 120 年,如今也創建了品牌部落格,持續提供知識內容給全世界的農業從業者,可謂操作內容行銷的大前輩。

內容行銷經典行銷案例_The Furrow

另外舉世聞名的《米其林指南》《MICHELIN Guide》)也是內容行銷經典案例之一!以製造輪胎起家的米其林公司,在 1900 年出版了第一期刊物,本意在推廣汽車旅行,因為如果汽車旅行越興盛,輪胎更換的頻率就會越高,輪胎公司的生意就會越好。後米其林雜誌集結的資訊越來越多,包含了旅遊景點、旅館、美食地圖等等,如今發展成最具指標性的美食推薦刊物。

內容行銷經典行銷案例_The Furrow

 

為何該經營內容行銷?從消費者旅程解析三大優勢

上面介紹完了內容行銷的基本定義與歷史,接著要討論這樣的問題:為何品牌該經營內容行銷?能產生什麼樣實際的效益?

在消費者從認知到產生購買行為的過程中,有非常多內容行銷可以出力的節點。以下我們透過 AISAS 消費者旅程模型(參下圖)來解析內容行銷的三個優勢:

內容行銷策略解析_內容行銷優點

一、搭配其他行銷方式降低獲客成本

在爭取消費者注意、引起興趣的階段,內容行銷能夠輔助廣告,掌握潛在用戶的喜好、產出對應的廣告素材外;除此之外,在消費者旅程的分享階段,更能和口碑行銷配合,經營口碑內容,為品牌打造更全面的獲客管道,降低行銷成本。另外配合 SEO 操作增加品牌的搜尋能見度、提升曝光流量,也是常見的方式之一。

延伸閱讀:【新手入門】 SEO是什麼?數位行銷中爭取網站自然流量的行銷方法,一篇掌握觀念

 

二、深化顧客溝通、建立信任與忠誠度

在消費者產生興趣到實際購買期間,會有一大段時間進行資訊的收集與整理,以更完整的分析出哪種服務或產品更適合自己。如果品牌能提供消費者有意義的資訊、解答他們的疑問,無疑能夠建立起消費者的認可,提升消費者對品牌的信任與忠誠度。

 

三、提升轉換與創造營收

若是品牌提供的服務或產品符合受眾的需求,在長時間經營受眾關係之下,品牌能夠從眾多競爭者中脫穎而出,受眾有高機率會在行動階段選擇信任的品牌,購買該服務或產品、轉換為消費者。此外,購買後的分享能夠營造品牌口碑,除了提升新客光顧外也讓舊客得以回流,形成正向的行銷循環!

 

內容行銷策略制定的三大重點

在實際開始執行內容行銷之前,首先要制定屬於自己品牌的內容行銷策略。我們整理了三個制定內容行銷策略的重點,希望能協助品牌突破初期策略部署的卡關階段:

一、目標受眾與經營渠道設定

首先品牌要釐清的是,想要接觸的是什麼樣的受眾?什麼樣的平台能夠比較好的觸及到這些受眾?這會影響到後續內容素材的形式與製作。且現今接觸受眾的數位管道眾多,品牌同時也需要評估是否只經營一個特定的渠道,或是需要多渠道行銷。

 

二、內容主題設定與素材產製

確認了目標受眾與接觸渠道後,接著品牌便能開始規劃內容相關的主題與素材了!主題方面要能切合品牌核心,並可解決受眾的問題。盡量站在受眾的觀點去思考:他們會有什麼問題?對什麼議題感興趣?根據這些資訊去規劃內容的大方向。

素材形式則非常多元,像 Hubspot 就列出內容行銷有 44 種不同形式,建議品牌可根據受眾與要經營的內容去選擇適合的形式。

內容行銷策略解析_內容形式

*Photo credited to Hubspot

以 Ranking 客戶之一的「眼科診所」的內容行銷為例,在主題選擇上除了推廣自身的診療服務外,同時能推廣眼睛保健知識、眼睛疾病的介紹等等,透過解答受眾(眼睛疾病患者)的問題,營造品牌專業度與信任感。因此在內容形式的選擇上,會以網站長篇文章去詳細介紹知識內容。

 

三、內容經營優化

完成內容素材產製後,在適合的渠道進行內容推播。品牌需密切追蹤內容推播的數據以便進行後續經營的調整,建議以「流量」「互動」「轉換」三個面向進行數據追蹤。各渠道皆有相對應的追蹤工具或系統,透過數據去了解內容在 AISAS 各個階段的成效,除了讓品牌了解內容的實際效益外,更能得到後續內容優化的相關方向。

以網站經營為例,Google Analytics 是網站經營的主流工具。透過分析網站頁面的進站流量與轉換率,了解哪些網頁有高流量卻是低轉換,便能推測該網頁內容可能出現了問題,需要進一步優化。

延伸閱讀:2022 最新 Google Analytics 完整解析:搞懂 GA 四大報表與觀察重點!

內容行銷經營心法-結合 SEO 借力使力、提升成效!

品牌網站部落格是內容行銷的兩大渠道,而 SEO 在網站經營方面扮演了重要的角色。內容行銷除了產製優質內容外,還需要適當的曝光加強,讓受眾搜尋時品牌能夠出現在受眾眼前。因此內容行銷與 SEO 可說是一體兩面且互益的-當品牌提供優質的內容時,不僅有助於 SEO 的操作,反之透過 SEO 的強化,網站或是部落格等內容平台就有機會提高在搜尋結果頁面的曝光度。

根據上面的三個內容行銷策略重點,我們另外整理了三個 SEO 能有所助益的經營心法,帶領品牌在內容行銷的操作上更上一層樓:

一、搜尋意圖與關鍵字分析與佈局

在確認目標受眾與其喜好的議題方面,SEO 能夠透過研究受眾搜尋意圖與找出最適合的關鍵字,進而去延伸出內容行銷的相關議題,將關鍵字議題融入有價值且關聯性高的內容中,完善品牌內容佈局。

以下圖為例,若想以「西西里咖啡」為主題產製內容,透過關鍵字工具可以發現搜尋該關鍵字的用戶同時也會想知道關於西西里咖啡的做法與調配比例,品牌便能以此為議題進行內容發想。

SEO 內容行銷_關鍵字分析

二、優質內容打造高排名、提升曝光

有價值且關聯性高的的內容網站,有助於幫助提高網站相關性及權重,進而提升網站在搜尋引擎結果頁面的排名、提高曝光度。因此在內容的撰寫上,要盡量符合上面提到的搜尋意圖。

延伸閱讀:搶佔 Google 第一頁!有效關鍵字排名規劃要點大公開

 

三、成效數據追蹤與優化

網站流量與關鍵字排名的追蹤是 SEO 操作中相當重要的一環,觀察特定關鍵字排名的變化,結合上述的關鍵字分析,能夠了解自身網站的內容是否符合受眾的需求;抑或是該關鍵字的搜尋意圖是否有所變化,若有,品牌則需要重新調整內容以符合新的關鍵字趨勢。

SEO 內容行銷_關鍵字成效分析

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內容行銷的經營方式-外包或自操?

從上面可以了解到,內容行銷涵蓋的執行項目甚廣,若全部都要由品牌操作負擔較大。若預算許可,市場上操作內容行銷的公司與方案眾多,外包也許是比較有效率的方式,但品牌也可視自身狀況安排部分自操、部份外包。以 Instagram 的內容經營為例,較常見的模式是品牌定義好內容策略與經營排程,後將圖片、文字等素材外包給內容行銷公司執行。

 

國內外內容行銷案例分享

案例一、World of Red Bull

|自媒體經營、跨展業打造品牌形象-給全世界一對翅膀

內容行銷案例_World of Red Bull

*Case credited to Red Bull

Red Bull 從能量飲料發家,看準「大量運動後需補充能量」的市場切點,跨足體育界創建了 Red Bull TVRed Bulletin 雜誌推送體育相關影音與新聞內容。

在 Red Bull 的平台上可以觀察到,他們並沒有直接銷售自身的產品,而是提供他們的受眾(運動愛好者)會感興趣的內容,像是極限運動的賽事更新、運動員的專訪如 F1 賽車、空中競技飛行賽的詳細介紹,以及傳奇車手 Mike Whiddett、混音大師 DJ Nu-Mark 的個人專訪。這讓 Red Bull 不僅僅是能量飲料品牌,更是極限運動文化的推廣者,在內容上成功的與其他品牌做出區隔,塑造品牌專業性。

 

案例二、Spotify Wrapped Playlist

|年度數據回顧結合平台分享,串聯音樂人與聽眾

內容行銷案例_Spotify

*Case credited to Spotify

每逢年末總是可以在好友甚至藝人的社群平台上看到 Spotify 的年度音樂回顧。透過分析用戶在平台上的聽歌習慣,總結出播放次數最多的藝人、播放次數最多的歌曲、聽歌總時數等數據,並讓用戶能產出個人化的圖片於社群上分享,透過提供專屬的內容達成社群間病毒式擴散。在 2022 年,Spotify 22 Wrapped 更結合了人格測試,來增加內容的豐富度。透過分析最愛的藝人、曲風、歌曲、等等,提供了 16 種不同人格的分析結果。內容結合創意,將內容行銷玩出新高度。

 

案例三、綠藤生機

|日常內容結合品牌形象、「純淨」、「環保」等概念貫穿全渠道

內容行銷案例_綠藤生機

*Case credited to 綠藤生機

綠藤生機部落格裡除了分享產品以外,還分享了一些保養技巧、生活小靈感、提倡環保的重要性等等,讓品牌呈現出一種環保、自然的正面清新形象,其清楚明瞭的文章分類以及排版能帶來良好的使用者體驗。另外在不同的渠道也一再的強調品牌核心理念:環保與回歸自然。

 

結語:以優質內容打造核心品牌行銷力

內容行銷主要的核心在於提供實用的資訊與解決問題。透過這樣的行銷方式,將品牌打造成吸引消費者的磁鐵、透過內容實現品牌與受眾的雙贏。並且結合 SEO 將優質內容得到進一步的推廣,創造出 1 + 1 > 2 的優勢。

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