B2B 行銷是什麼？
B2B 行銷指的是「以企業為對象制定的行銷策略」，目標是為了提升對企業的品牌形象，幫助吸引潛在企業客戶，同時提高既有客戶的忠誠度。
B2B 行銷與 B2C 行銷哪裡不同？有4個不同之處
B2B 行銷與 B2C 行銷比較表
|
類型 |
B2B |
B2C |
|---|---|---|
|
品牌塑造 |
專業、技術、可靠 |
情感連結、共感 |
|
決策旅程 |
決策長，較複雜，尋求長期合作夥伴 |
短，較直接，著重感性層面 |
|
受眾類型 |
選找特定利基市場、企業特定職階 |
一般大眾消費者 |
|
內容屬性 |
產業觀點、技術優勢、趨勢方向 |
需求情境、體驗心得分享 |
B2B 行銷和 B2C 行銷，兩者都需要建立優良的品牌形象，透過提高知名度，獲得長期且穩定的客源，而 B2B 行銷和 B2C 行銷又有何不同呢？以下為大家介紹 B2B 行銷與 B2C 行銷的 4 大差異：
- 品牌塑造
- 決策旅程
- 受眾類型
- 內容屬性
A. B2B 行銷與 B2C 行銷差異 1：品牌塑造
B2B 行銷較注重品牌的定位，要突顯出自身的獨特性，展現出優於其他競爭對手的技術，以及穩定的妥善率，結合企業的經營理念，塑造出專屬的品牌價值。而 B2C 則是注重在訊息的傳遞，並且需要與客戶建立感情、激起消費者想購買的慾望，以有創意、令人印象深刻的呈現方式，讓消費者看到、記住並選擇購買商品。
B. B2B 行銷與 B2C 行銷差異 3：受眾類型
B2B 的受眾通常是企業的採購人員、決策者等，雙方會在交易前，進行多次的面對面直接溝通，以便了解客戶的需求。B2C 的受眾類型則是一般消費者，市場規模大、目標分散，因此更專注於行銷漏斗，也有較多的數據和資料可以分析，讓企業較容易製作出消費者喜愛的行銷廣告。
C. B2B 行銷與 B2C 行銷差異 2：決策旅程
不同目標受眾在進行決策的考量點不同，行銷策略也會因此受到影響。作為 B2B 的目標客群的企業管理者、採購者，因為購買行為涉及公司總體營運，在進行決策前需要經過多次跨部門討論、評估購入該產品/服務需要投入的成本和能夠帶來的效益，決策過程較長且嚴謹，因此 B2B 企業在佈局行銷時也需要針對這樣的決策特性，盡可能在不同渠道提供完整產品/服務資訊，以利潛在受眾評估。
相對來說，B2C 產業的受眾大多為一般消費者，通常只要能夠滿足消費者當下的需求或情境，就高機率能成功銷售產品，整體決策的歷程通常較短，行銷規劃上可以著重在感性訴求、結合使用情境呈現。
D. B2B 行銷與 B2C 行銷差異 4：內容屬性
B2B 行銷的目標客群多為產業的專業人士，因此需提供具體且專業的知識性內容，讓客戶能清楚了解產品或服務的詳細資訊。B2C 行銷的內容則可以簡單有趣的方式呈現並帶入情感，重要的是產品能吸引到顧客、符合消費者目前的需求。
B2B 行銷策略該如何制定 ？
現在科技的發展與商業市場的不斷變化，有效的 B2B 行銷可以幫助企業在競爭激烈的市場中脫穎而出，找尋到更多長期合作的客戶，同時建立品牌的影響力。接下來就讓我們來與大家分享制定 B2B 行銷策略的 4 個要點：
- 品牌定位（Determine your brand positioning）
- 競業分析（Run a competitive analysis）
- 制定行銷目標
- 內容行銷
A. 品牌定位（Determine your brand positioning）
B2B 十分注重自己在市場中的品牌定位，企業需要凸顯品牌的獨特性，與其他競爭對手之間的差異性，以理性且專業的角度，展現產品或服務的優點，並準確了解目標客群的需求及問題，盡可能接觸更多潛在消費者、同時提高老客戶的忠誠度，才能使企業在眾多競爭者中嶄露頭角。
以擁有送餐機器人的餐廳為例，送餐機器人不僅可以協助餐飲企業解決人力不足、內外場配送效率低的問題，並且可以提供一致的服務品質、給予客戶最佳消費體驗，同時能提升企業的創新形象與營運管理效率，餐廳便可以以此為基礎展現市場差異。
B. 競業分析（Run a competitive analysis）
競業分析可以快速審視目標市場，除了能夠了解該市場中的主要競爭對手，以及有機會崛起的潛在競爭者外，也可以進一步分析其他企業的行銷策略與行銷動態，例如：有參加過那些展覽？提出何種產品或服務？網站流量表現如何？並藉由認識對手布局的行銷渠道及策略，找出目前還有哪些商機可以切入。一旦了解競爭對手的優劣、機會、威脅，便可以調整最佳的策略管道與其他企業競爭，同時還能幫助企業更深層地了解整個產業與產品發展的趨勢。
C. 制定行銷目標
SMART 原則是 B2B 常用來制定行銷目標的工具，幫助團隊達成目標、提高工作效率，將個人的工作內容與更廣泛的企業目標相連結。以下將介紹 SMART 每個字母代表的意義：
S （Specific 明確具體的）
在設定每個目標階段時都應該要清楚明確，讓團隊精確的知道應該要做什麼，若目標太過空泛、模糊或是定義太過粗略，實行計畫時都將變得難以衡量，自然在達成目標前就容易有較多的問題發生。
範例：在未來 6 個月內，將公司官網的每月獨立訪客數從 10,000 增加到 12,000（20%）
這個範例直接說明點出「需要在哪個時間點」達成「什麼樣的量化目標」，符合「具體明確」的目標訂定要求。
M （Measurable 可以衡量的）
設定的目標應該要是數據導向的，可衡量的目標和標準可以提供參與者評估自身的表現，並掌握達成目標的進度。
範例：使用 Google Analytics 追蹤每月獨立訪客數
透過 GA 可取得每月獨立訪客數的確切數字，符合「可衡量」的要求。
A （Achievable 可以達到的）
目標可以是遠大的，但還是需要了解公司內部與外部的限制，並評估目標所要花費的時間、成本、達成效益等因素，且必須為「運用既有能力就可達成的」最終目標設定，不可以不斷地追求遙不可及或無法達成的目標。
範例：上述提及的每月獨立訪客數「成長 20%」，是基於過去的流量趨勢是可以實現的目標。
R （Relevant 和組織、企業總體策略與目標相關的）
目標需為實際可行且與企業有相關性的，同時要考慮市場的現況、目前擁有的資源，與公司其他的目標是否有一致性。
範例：增加網站流量直接影響潛在客戶數量和品牌知名度。
T （Time-bound 有時間限制的）
為目標設定一個合理的時限，並透過具體問題進行評估，以確認能否在目標時間內順利達成目標，讓執行者更明確地掌握目標的各階段達成進度。
範例：給予上述範例「未來六個月」一個實際的時間規範則為「2024 H2，從 2024 年 7 月 1 日開始 12 月 31 日結束」。
D. 擬定行銷策略
完成上述品牌定位、競業分析和行銷目標確立後，企業可以這些資料為基礎，再加上分析潛在受眾可能活躍的渠道和對產品/服務的需求，擬定出適合的行銷策略，將品牌在對的地方、對的時間，推送給對的人。
B2B 數位行銷渠道有哪些？常見的 7 種渠道介紹
B2B 數位行銷能夠幫助企業觸及到更廣大的潛在客群、提升轉單可能性，以下是 B2B 行銷常用的 7 種渠道：
- 品牌官網
- 搜尋引擎優化 SEO
- Google Ads 關鍵字廣告
- LinkedIn 社群經營＆廣告投放
- 發送 EDM
- 媒體曝光
- CRM 再行銷
Ａ. 品牌官網
專業性是 B2B 客戶最重視的，品牌的網站內容是要有價值、專業深度，客戶可以透過網站快速的了解產品的特點、優勢等相關資訊，展現品牌擁有的專業知識與領域專長，增加客戶對品牌產品、服務的認識，並將企業想傳達的訊息放在最前面，讓使用者一眼就可以看出企業的核心價值，進而提升使用者的信任度。另外，多數的 B2B 客戶都有拓展海外市場的需求，因此網頁需要有語言轉換的設定，使國外的客戶也能輕鬆地了解官網的內容，才能順利與國際接軌，開發海外業務。
B. 搜尋引擎優化 SEO
為了提高品牌的線上曝光度，在海外國際市場佔有一席之地，建置完善的海外 SEO 策略是非常重要的。首先根據品牌特性及產品優勢找尋相關關鍵字，從目標客群的需求選擇精確的關鍵字，規劃出符合企業目標與使用者意圖的文章及內容，再運用外部連結與內部連結來提升自己網站搜尋的相關性評分，提高搜尋引擎排名，增加海外市場能見度。
C. Google Ads 關鍵字廣告
B2B 企業為了吸引潛在客、獲得更多流量，也需要使用 Google Ads 來推廣自身的業務，Google Ads 讓廣告主在多個國家快速精準的曝光，關鍵字廣告讓廣告主只需要選擇特定字詞出價，當使用者在搜尋關鍵字詞時，與其相關的廣告便會出現在搜尋頁面的頂部或底部，另外還能透過動態搜尋廣告（DSA）自動組成文案、抵達頁面，就算對該國語言不熟，只要有選定關鍵字，就能初步建立有吸引力，且能滿足搜尋者意圖的廣告，提高使用者點擊廣告的機率，觸及更多潛在客戶。
D. LinkedIn 社群經營＆廣告投放
LinkedIn 是以專業人士為主要族群的社群平台，集結了職場中各行各業的從業人員，既可以利用平台來找到適合的職缺、建立人脈，同時也能強化專業關係。因此透過經營 LinkedIn 社群，在 LinkedIn 多發表未來趨勢或觀點分析等高品質內容，展示企業的專業度與經驗，也是 B2B 企業增加知名度的有效管道之一，同時在產業與潛在客戶中建立信任感與權威，樹立優良國際形象。
另外跟大多數社群平台相同，LinkedIn 也能投放廣告，且平台的實名機制讓使用者對 LinkedIn 上的資訊信任，也促使他們對廣告的接受度較高，而且此平台的使用者大部分為該產業的從業者，投放廣告時思考該鎖定哪些目標對象（系統會有對應標籤），便可以更精準的鎖定相關產業、接觸企業決策者。
E. 發送 EDM
EDM（Electronic Direct Mail）是透過 Email 寄送廣告的網路行銷方式，可以定期發送產品的更新資訊、業界的動態或是活動優惠等資訊，持續與客戶互動。其優點為成本低操作客群多樣化，電子報還可以搭配 CRM 系統，進一步優化 EDM 策略。
F. 媒體曝光
目的是為了讓潛在客戶注意到品牌，可以選擇在 B2B 跨境電商平台或針對各國產業貿易平台、新聞媒體平台上發布新聞稿，增加企業在目標市場的品牌曝光率，加強企業品牌的形象，與潛在客戶建立聯繫與信任感。
G.CRM 再行銷
CRM（Customer Relationship Management）中文為顧客關係管理，透過數位行銷渠道蒐集客戶的資訊再加以分析，企業可以利用這些數據來優化產品或服務，以培養顧客的忠誠度、增加回頭率。
企業可以透過 CRM 數據管理客戶，掌握顧客與品牌的互動歷程，將潛在客戶進行分類、留存。再根據分析後的資料結合工具和客製化訊息，包含 Email、App 推播或社群媒體等平台，針對不同的客群進行精準溝通，提升轉換率。尤其是 B2B 因客群多為企業，在購買決策時經常費時又牽涉許多層面，需針對既有數據和客戶資訊分析、規劃行銷策略。
除了上述常見的數位行銷渠道，B2B 產業大多也會積極參與展覽、研討會、講座等線下實體活動，讓潛在客戶親自體驗產品或服務的同時，也能深入了解顧客的需求並提供專業意見，不僅能提高品牌的知名度，還能促進業務發展與合作，是 B2B 企業也時常會使用的行銷方式。
B2B 數位行銷追蹤績效指標的 6 種方法
Key Performance Indicators,KPI 中文為關鍵績效指標，是一個用來幫助企業量化工作績效的指標，透過建立各種小目標作為績效指標，可以衡量每個專案的進展與執行成效，以判斷是否需要調整做法，讓企業的市場競爭力與組織管理效率提升。下述將說明 B2B 數位行銷常見的幾種 KPI 及後續如該如何追蹤：
- 網站流量 （Traffic）
- 每筆潛在客戶的成本 （Cost Per Lead, CPL）
- 點擊率 （Click-Through Rate, CTR）
- 每千次曝光成本 （Cost Per Thousand Impressions）& 每次點擊成本 （Cost Per Click, CPC）
- 參與度 （Engagement Rate）
- 每次播放成本 （Cost Per View, CPV）
A. B2B 行銷 KPI 1：網站流量 （Traffic）
擁有越多的流量，就有越多的機會將這些訪問者轉化成客戶名單。另外，網站流量也可以衡量網站的吸引力和訪客互動的情況。
- KPI：每月獨立訪客數（Session）、頁面瀏覽量（Page View）
- 追蹤： 可使用 Google Analytics 4 報表不同來源的流量（如自然搜尋、付費廣告、社群媒體）、追蹤特定頁面的瀏覽次數和停留時間
B. B2B 行銷 KPI 2：每筆潛在客戶的成本 （Cost Per Lead, CPL）
CPL 是指每獲取一個客戶名單，需支出的成本花費，透過領取優惠、獲得試用品等行銷方式，留下對品牌或服務有興趣的顧客資料，進而取得更多潛在客戶的名單。
- KPI：CPL成本，每個產業都不同，可依照過往行銷經驗定義即可
- 追蹤：可使用 Google Analytics 4 追蹤各種行銷渠道（如 LinkedIn 廣告、Google Ads）產生的潛在客戶數量，設置表單提交、白皮書下載等轉換目標，追蹤不同到達頁面的轉換表現，常見的事件命名有：Form_Submit or Product_Inquiry
想知道 Google Analytics 如何幫助我們分析數據嗎？歡迎參考 Rankking 部落格的 GA 分析教學！
C. B2B 行銷 KPI 3：點擊率 （Click-Through Rate, CTR）
點擊率是衡量網頁或點擊式付費廣告是否有吸引力的指標，CTR 越高表示廣告效果越好、越符合使用者的需求，吸睛的圖案或文案都是影響 CTR 的直接因素。
- 不管是自然搜尋、Google 廣告、LinkedIn 廣告等等都需要留意點擊率，此指標沒有一定數字標準，可以藉由後續數字浮動優化廣告素材、到達頁面與文案
D. B2B 行銷 KPI 3：每千次曝光成本 （Cost Per Thousand Impressions）& 每次點擊成本 （Cost Per Click, CPC）
每千次曝光成本，又稱 CPM（Cost Per Mille），是指廣告每被看見 1000 次，企業需付出的成本，即使使用者沒有點擊廣告、沒有做後續購買的動作，只要觀看了廣告，那廠商就需要支付廣告的相關費用，當 CPM 的數值越小，表示花費同樣金額能得到的曝光量越多。
每次點擊成本（Cost Per Click, CPC），指的是每次廣告被點擊時，需要支出的成本，不管其曝光量是多少，只要客戶沒有點擊廣告，就不需支出廣告費用，讓企業可以明確的知道每一次的廣告點擊花費了多少預算，是衡量廣告點擊效益的重要指標。
- CPM 最大的用處在於可以比較不同媒體平台的成本；CPC 則可以用來測試不同產品在不同國家的關鍵字熱度及點擊花費，藉此判定海外市場的需求程度。
- 公式：CPM ＝ (廣告成本 / 曝光次數) * 1,000；CPC ＝廣告成本 / 點擊次數
- 常見渠道：Google 關鍵字廣告
E. B2B 行銷 KPI 4：參與度 （Engagement Rate）
是用戶「參與」貼文並與之互動的程度，透過檢視貼文的互動率，企業可以藉此了解用戶的反應程度，並評估宣傳的效益及是否需要調整行銷策略。
- 追蹤指標：
社群媒體貼文的點讚、評論、分享數
網站上的內容互動，如影片播放次數、部落格文章閱讀時間
F. B2B 行銷 KPI 5：每次播放成本 （Cost Per View, CPV）
指的是每次觀看網路廣告影片所需要付出的成本，不同的廣告平台，其觀看次數的計算方式也都有所不同。通常為「計算公式＝廣告花費 / 觀看次數（每個平台計次秒數不同）」
- 常見應用渠道：Youtube and LinkedIn
B2B 行銷案例 – 智慧協作機器人三階段搶佔全球市場
以下我們將以 Rankking 跨境團隊實際經手的客戶「達明機器人（Techman Robot Inc.）」為例，分享 B2B 行銷如何擬定行銷策略與落地執行。
台灣科技巨擘廣達集團於 2016 年創立達明機器人（Techman Robot Inc.，以下簡稱達明），並於 2019 達成全球協作機器人市佔率第二。在這個關鍵階段，達明最重要的任務就是拿下訂單，把產品成功推向市場搶攻市佔率第一。
為了順利推動這項任務，獲取高品質的潛在客戶名單成為了至關重要的要素。Rankking 跨境團隊作為達明的外部夥伴，提供全球佈局三階段的 B2B 行銷策略相關服務：
- 第一階段行銷策略：集客行銷 Inbound Marketing
該階段旨在凸顯達明「高度整合的視覺系統」與「卓越的易用性」兩大產品核心優勢，Rankking 在經過深入競業分析後，決定採取 Inbound Marketing 策略，以內容行銷為核心，搭配 SEO 技術，有效傳遞品牌定位、提升網站流量、吸引目標客群的目光，在競爭激烈的機器人市場中站穩腳步。 - 第二階段行銷策略：精準投廣放大行銷效果
在看見第一階段穩健佈局後帶來的帶單效果，我們建議達明以既有的 SEO 策略加上關鍵字廣告輔助，透過投廣方式補足 SEO 較難攻下的重點字詞曝光。除了關鍵字廣告外，達明也加入 LinkedIn 社群廣告，在這個專業人士活躍的社群上積極建立品牌卓越的國際形象。 - 第三階段行銷策略：官方網站改版計畫
達明在經過幾年的快速發展後，也和大部分跨國企業一樣面臨網站架構不符需求的挑戰，因此投入進行官方網站的改版計畫中。除了品牌視覺形象和必備功能外，Rankking 跨境團隊的 SEO 顧問致力給予達明網站改版上的 SEO 技術建議，確保網站在經過大幅調整後，能夠維持過去良好的 SEO 行銷成效。
綜合上述，可以看見在實際執行 B2B 行銷策略的規劃和擬定時，企業需要多方考量與研究，才能讓每個階段的行銷效益最大化，也希望實務案例可以幫助各位讀者對於「B2B 行銷」有更明確的想像，以利靈活運用在自己的品牌與企業中。
想要拓展海外 B2B 行銷嗎？讓 Rankking Global 成為您的海外 B2B 行銷後盾！
海外市場趨勢難以揣測，唯有將銷售、管理、數位行銷相結合，才能在面臨挑戰時處變不驚，順利拓展市場版圖、增加知名度，並吸引更多目標客群。Rankking Global 的 B2B 行銷範圍包含網頁設計／製作、海外英文 SEO 專案、LinkedIn 社群文案撰寫與廣告投放，為 B2B 企業打造專業的品牌形象，精準找到潛在客戶，同時累積品牌曝光、建立企業在市場中的話語權，成就長遠市場目標。
想知道更多 B2B 行銷資訊嗎？歡迎與我們聯繫，我們將有專員為您服務！
