為什麼內容行銷對 B2B 公司很重要？
好的內容行銷，不僅可以為企業建立品牌形象，還能讓企業在激烈的同業競爭中脫穎而出，更能提高搜尋引擎的排名，吸引更多潛在客戶，以下為各位介紹內容行銷能為品牌帶來的 5 大好處：
- 提高品牌知名度、能見度
- 增強客戶信任和可信度
- 累積企業思維領導力
- 提升網站流量，吸引潛在客戶
- 精準篩選目標客群
A. 提高品牌知名度、能見度
當潛在客戶看到品質好且具專業性的內容時，可能會認同並分享出去，進而為品牌獲取更多的信任度與知名度，讓更多人認識品牌，建立良好的品牌形象。
B. 增強客戶信任和可信度
有價值且具有專業性的內容，可以拉近與目標客群的距離，同時幫助客戶解決需求，讓客戶對品牌所提供的服務或產品有更深層的認識，加深品牌的信任感。
C. 累積企業思維領導力
思維領導力（Thought Leadership）指的是個人或企業被視為特定領域的權威領袖，而企業可以透過提供含有專業產業知識、有價值的高品質內容，在執行內容行銷的過程中，持續累積思維領導力，同時強化品牌權威、維繫顧客對品牌的忠誠度。
D. 提升網站流量，吸引潛在客戶
優質的內容以及適當的 SEO 優化，有助於搜尋排名的上升，自然能讓更多搜尋者點擊頁面、觸及更多潛在客戶，了解品牌提供的服務與產品資訊，加深對企業的印象。
E. 精準篩選目標客群
對產業知識感興趣、會主動搜尋相關議題者，往往同為業界人士，也是 B2B 企業最終希望觸及並影響採購決策的受眾。而優質的內容搭配 SEO 操作，將能促使客戶購買產品或服務，提升轉換率與銷售額。
證實內容行銷對 B2B 有益的研究數據
網路行銷知名網站 Backlinko曾提及有 58% 的 B2B 行銷人員在 2023 年使用內容行銷來為組織增加營收；美國內容行銷機構（Content Marketing Institute，CMI）也表示，至 2022 年時，就已經有 73% 的 B2B 行銷人員將內容行銷規劃進整體行銷策略。由上述可知，內容行銷在 B2B 企業備受重視。以網通設備產業為例：
我們透過深入探討近年來「5G 帶動『固網行動匯流』（FMC）」的相關議題內容，來展現出客戶所擁有的技術，同時在文章中點出未來可能碰上的挑戰、機遇，說明其專業性以及未來展望，再順勢帶出客戶產品的解決方案，塑造出產業領導品牌的形象。內容素材齊備後，再配合操作 SEO 關鍵字，讓文章更精準地曝光到產業相關人員面前，觸及有望帶來名單的潛在客戶。
B2B 與 B2C 內容行銷的差異何在？
B2B 和 B2C 兩者的內容行銷都希望提高網站的搜尋排名、增加品牌的曝光量、帶來更多目標客戶與商機，但因為目標受眾、經營方針不同，因此行銷的渠道也會有所差異想要對 B2B 與 B2C 更加瞭解，可以參考我們的另一篇文章：「B2B SEO 如何經營？掌握關鍵經營法則，優化現有流量」有進行更詳盡的介紹。以下我們僅針對「內容行銷」的差異進行說明：
B2B 內容行銷
B2B 的內容行銷目的是為了滿足企業的特定需求，會受到企業目標、營運成本及專業評估等多方面的影響，決策歷程長且嚴謹，因此需要具備高度的產業知識，藉由高價值的文章內容或是白皮書、電子報等，展現自身的專業性，為品牌建立專業的形象與穩定的信任感，進而精準地、有效地吸引目標客群。為此需要瞭解 B2B 買家旅程，在適當的時間點做適當的行銷推廣，才能真正解決顧客的問題。
B2C 內容行銷
B2C 的內容行銷則因目標受眾為一般消費者，更著重在個人，因此需要重點關注在品牌的服務或產品是否有滿足客戶的需求，以有趣、吸睛且有創意的內容來引導消費者互動或分享，並激起客戶想購買的慾望。
B2B 與 B2C 內容行銷差異比較表
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B2B 內容行銷 |
B2C 內容行銷 |
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|---|---|---|
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受眾目標 |
針對企業內的特定決策者群體（關鍵決策者） |
廣泛的大眾市場 |
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行銷方式 |
重視專業內容產出，形式包含部落格、EDM、網路研討會、案例研究、白皮書等 |
社群行銷、口碑行銷、聯盟行銷、廣告投放、SEO 等 |
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平台布局 |
官網、EDM、LinkedIn 、播客節目（Podcast）、業界媒體／交流平台 |
官網、FB、IG、抖音、小紅書、YouTube、論壇 |
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購買意圖 |
考量企業發展，解決長期、有迫切需求的問題，建立長期合作關係 |
為瞭解決消費者個人困擾，或滿足一時的購物慾望 |
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內容風格 |
實事求是，注重信譽和信任累積，展現專業性和優良品質 |
情感訴求、有趣、創意，展現獨特性 |
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銷售週期長短 |
決策過程複雜且長，通常較保守，會盡可能降低錯誤決策風險，購買行為理性，偏好成本較低或風險較低之解決方案。 |
決策過程相對單純且快速，購買行為感性大於理性 |
B2B 買家旅程是什麼？企業研究消費者行為的模型
B2B 買家旅程是一連串的搜尋意圖變化，也是「品牌建立信任感的行為過程」，而 B2B 產業的潛在客戶為企業，因此決策流程長、過程較複雜，決策者可能也不只一人，在採購前會進行多方面的評估，並大量蒐集資訊。因此只有在供應商提供對方足夠資訊、讓對方願意信任，才有可能促成採購決策。
以下將詳述 B2B 買家旅程的 4 個階段，讓企業了解如何根據 B2B 買家旅程來策畫內容，一步步建立潛在客戶的信任：
- 察覺階段
- 認知階段
- 研究階段
- 購買階段
A. B2B 買家旅程 1：察覺階段
此階段潛在客戶僅體認到所面臨的問題，或認知到對某項產品、服務的需求，但尚未知道哪些品牌能滿足這些需求，故 B2B 企業須從遠經營角度思考，為品牌增加曝光度，探討軟性議題與產業趨勢，間接讓潛在客戶意識或察覺到品牌的存在；此階段常見的內容形式包含部落格文章、案例研究、趨勢報告、媒體發布、Podcasts、LinkedIn 貼文。
B. B2B 買家旅程 2：認知階段
潛在客戶已知道特定品牌的存在，但尚未有明確的產品需求；此階段企業需注重建立正確且深刻的品牌印象，在內容規劃與視覺設計上，塑造並傳達連貫的品牌調性，建立專業形象與口碑；常見內容形式包含白皮書、電子書、網路研討會、教育推廣型文章。
C. B2B 買家旅程 3：研究階段
此階段明確的產品或服務需求浮現，潛在客戶會開始蒐集更多資訊，深入了解其需求，並尋求可能解決問題方法；因此，企業必須在此時強調自家服務或產品，持續地透過吸睛且以問題解決為導向的內容，加深客戶對品牌的信任感和興趣；常見形式包含案例研究、產品說明、方案比較、價格比較、合規證明等。
D. B2B 買家旅程 4：購買階段
潛在客戶在經過充分研究後，決定產生採購行為，或主動聯繫團隊瞭解購買資訊；在此階段，企業需要減少採購流程中，客戶可能會遇到的阻礙，進而達成銷售目的。
如何根據 B2B 買家旅程，制定內容策略？
根據上述 B2B 買家旅程的說明，目標客群為企業的 B2B 產業，若要進行內容策略擬定，需要更加著重在「開發潛在客戶開發（lead generation）」和「培養潛在客戶（lead nurturing）」，持續創造出有吸引力且專業的內容，與潛在客戶保持互動、培養品牌忠誠度，同時樹立品牌形象、提高知名度，進而為日後的轉換與成交做準備。
當潛在客戶開始意識到某個先前並未在意或不了解的問題時，客戶會試著搜尋更多參考資訊以解決問題或需求，而企業該如何讓潛在客戶找到自家品牌，並取得所需要的資訊，進而在未來觸發採購行為？此時便需要制定完善的內容策略，下方與大家分享制定內容策略的 5 個步驟：
- 確定目標受眾
- 進行內容布局
- 選擇合適的內容類型，訂立內容目標
- 產出優質內容
- 衡量和分析內容成效
A. B2B 內容策略步驟 1：確定目標受眾
成功的內容策略需要對目標受眾的需求與喜好有一定的了解，可以透過使用 Google Search Console、Google Trend、Google Keywords Planner、產業分析報告、社群輿情分析等工具，瞭解目標用戶的行業位置、業務需求、消費偏好及購買行為等，再分析其搜尋意圖，並從中找出品牌溝通切角。
B. B2B 內容策略步驟 2：進行內容布局
透過各種渠道推廣內容，運用各管道的不同特性，引導潛在用戶往希望的方向走去。但需要注意內容仍須保持一致性，避免客戶產生陌生感或混亂感。企業可以透過關鍵字研究，來找出潛在客戶未被滿足的痛點，操作相關議題字來喚醒需求，並撰寫具有價值、有深度的內容，展現品牌與其他競爭對手的差異之處，達成教育市場的目標，樹立產業權威性。
C. B2B 內容策略步驟 3：選擇合適的內容類型，訂立內容目標
透過掌握 B2B 買家旅程，企業可以精準地認知道客戶處於哪一階段、合適的內容素材是什麼，從而制訂對消費者有價值的行銷內容，引導潛在顧客前往買家旅程的下個階段。
D. B2B 內容策略步驟 4：產出優質內容
企業應基於對目標客群的了解，針對潛在客戶的問題或需求，策畫並產出有深度且易理解的內容，才能吸引目標受眾閱讀，進而分享給更多潛在客戶。此外，企業也應持續更新、優化既有內容，運用 SEO 策略，如關鍵字置入、內外部連結等，以提升企業網站在搜尋引擎的排名，進而增加品牌曝光度。
E. B2B 內容策略步驟 5：衡量和分析內容成效
好的內容必須與目標關鍵字連結，更理想的狀況是，與公司商業目標結合，進而帶進更多網站流量，達成內容目標。為此，企業需要定期追蹤成效數據，瞭解目標受眾的反饋、對內容的喜好程度等，藉此判斷產出內容的成效好壞，並作為後續內容的調整與更新依據。
B2B 內容行銷操作範例
- 確定目標受眾：假設我們今天要操作「伺服器產業」的 B2B 內容行銷，首先需要使用上段中提到的工具確定好目標受眾、搜集伺服器產業相關熱門關鍵字，如「伺服器安全性」和「伺服器維護」，並瞭解近期與伺服器相關的熱門話題趨勢，方便我們深入認識目標受眾。
- 進行內容布局：接下來就根據搜集資料找出目標受眾感興趣的資訊，例如：發布伺服器安全性趨勢報告、技術白皮書、探討伺服器性能優化等專欄技術文章，並分享客戶見證與使用案例來展示公司的實力，同時持續協助解決搜尋者的問題，強化潛在客戶對我們的信任。
- 選擇合適的內容類型，訂立內容目標：根據買家旅程的不同階段，制定相應策略。舉例來說，在察覺階段，可以撰寫技術趨勢部落格文章來提升品牌曝光；在認知階段，則提供免費白皮書以建立專業形象；在研究階段，透過撰寫詳細產品說明加深潛在客戶的興趣；在購買階段，提供產品規格、購買指南和聯繫管道來促進轉換等。
- 產出優質內容：此步驟是最關鍵的一步，需要撰寫出對讀者有價值的內容，同時也要運用 SEO 策略，像是置入關鍵字及內外部連結，幫助企業網站在搜尋結果中更容易被使用者找到。例如，在既有的伺服器產品頁面中加入關鍵字「高效能伺服器」，並連結到相關的部落格文章和白皮書。
- 衡量和分析內容成效：企業可以通過 Google Analytics、Google Search Console 和社群媒體分析工具，來定期分析內容成效，並觀察是否帶來新的潛在客戶名單。透過不斷追蹤和優化內容策略，確保內容與目標關鍵字有所連結，提升網站成效。
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內容行銷已成為 B2B 企業不可或缺的行銷策略，透過有價值、高品質的文章內容，吸引潛在客戶的注意力，讓讀者對於企業的服務或產品產生興趣，慢慢取得信任，而後當相關需求浮現時，適時出現在潛在客戶的搜尋頁上，為目標客群提供實用的資訊並解決問題，進而建立品牌形象與提升品牌的知名度。
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