為什麼 B2B 要經營社群？
根據美國集客式行銷的先驅 HubSpot 的統計數據指出，全球有 75% 的 B2B 企業買家，在探詢需要商品的途中，會運用社群平台進行探索、研究，並以此作為判斷與哪間廠商合作的參考之一，由此可見 B2B 社群同樣也是企業介入買家購買旅程的絕佳機會之一，至於該如何觸及客群，可以參考以下 7 種方式。
運用社群觸及潛在客戶的 7 種方式
- 善用受眾分析工具，積極接觸決策者與潛在買家
- 透過廣告或邀請追蹤等方式，讓潛在客戶對公司產品／服務有進一步認識
- 研究目標客群感興趣的主題、撰寫相關貼文，增強企業與潛在客戶間的關聯性
- 促進與目標受眾的對話，獲取顧客洞察、產品反饋與建議
- 將社群貼文作為導流工具，吸引目標受眾逛官網
- 分享自家專業領域之洞察、研究結果或案例分析
- 藉由內容展現專業深度，建立產業權威形象，提高品牌信譽
社群銷售和傳統銷售差在哪？
過往企業開發陌生顧客的責任，大多落在業務的身上，每日需要撥打電話去連絡名單，好不容易說服櫃台將電話轉接給對應部門，或許過程中聊得很開心，但最後得到的答覆往往是要再呈報給主管定奪。由此可見，傳統銷售方式想要接觸有實際主導權的高階主管相當困難，尤其是有健全客服系統的中大型企業，更是難找到突破口。
相較之下，現代的社群銷售是透過建立社群，與粉絲好友們建立信任關係，讓你不用主動出擊，只要經營好自己的內容，在適當的時機與使用者互動，將廣告曝光至受眾面前，當潛在客戶對企業有一定認識後，在有需求時自然會主動與窗口洽談合作。
兩種銷售方式本質上都是尋找新的商機，但做的事差異很大，如果是擁有雄厚資源的企業，自然是兩種方式並行。但若是中小企尚在成長階段，需要控管預算，就很建議先從 B2B 社群銷售開始經營。以下用表格呈現兩種銷售方式的差異：
傳統銷售 vs 社群銷售
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傳統銷售 |
社群銷售 |
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尋找客源 |
花錢買名單、人脈有限、電話層層轉接，難以接觸決策者 |
以專業人脈網絡為基礎，在社群平台上建立聯繫，可直接觸及關鍵決策者 |
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建立關係 |
聯繫名單未更新、紀錄保存有限或相關性低 |
重視實質互動，探索並累積社群洞察 |
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維繫互動 |
仰賴陌開與銷售話術、訊息客製化程度低 |
從有「熱度」的聯繫開始，進行高度相關的對話，逐步往購買決策推進 |
B2B 社群內容策略該如何制訂？
想要吸引買家的注意，首先要做好功課、設定目標受眾。有了精準的受眾輪廓後，就要根據其主題偏好、喜歡的文字風格，以好理解的方式去撰寫社群貼文，迅速拉近與買家的距離感、引起共鳴。
至於該如何制訂能引起 B2B 買家興趣的社群內容呢？可以從以下 4 點開始著手：
- 考量社群使用者意圖
- 選擇適當的內容形式
- 策畫社群內容素材
- 對齊整體品牌內容策略
A. 考量社群使用者意圖
社群文章內容與 SEO 文章最大的不同在於，使用者意圖並非為了解決問題而查看文章，大多數只是打發時間、看看有什麼新消息等，當找到感興趣的內容時，才會停下來閱讀、按讚或分享，正因為這種特性，比起點選外部連結至其他網頁，社群平台用戶更傾向停留於平台，所以內容一定要易讀、易分享，讓社群用戶願意觀看並與品牌互動。
B. 選擇適當的內容形式
不同的社群平台有不同的內容呈現方式，想要引起使用者的共鳴、有效傳達品牌訊息，就要在合適的平台上傳遞符合該社群生態的資訊及內容，以此來強化與受眾之間的情感連結：
- LinkedIn：由於使用者多是各領域的從業者，因此適合發布專業有深度的內容，為企業建立專業形象。
- X（原 Twitter）：聚焦即時話題，推文應簡短有力，內容適合快速吸收，以符合快節奏的使用者需求。
- Facebook 和 Instagram：強調視覺化展示，企業品牌應借助圖片、影片等多媒體內容來勾起用戶興趣。
C. 策畫社群內容素材
一篇好的社群文章，自然需要花費時間蒐集素材，但也並非漫無目的地尋找，需要先從「清晰定義品牌身分」、「選定敘事切角」、「理解目標受眾的痛點」 3 個步驟開始，再去延伸更多素材。
步驟 1：定義自家品牌身分
- 思考品牌形象：先問問自己：「我們想傳遞什麼樣的形象？」這決定了企業的核心定位，是創新能力、專業性還是值得信賴？在社群上展現不同的形象，將吸引到不同的潛在客群。
- 確定市場定位：先考量企業的專業領域是什麼，接著研究市場趨勢與競爭對手，並深入了解目標顧客，找出未被滿足的需求，以此來明確市場定位。
- 塑造品牌印象：品牌應該透過一致的傳播語言、視覺風格和價值觀傳遞，在目標受眾心中留下持久且具辨識度的印象，讓受眾一看到這些元素就能聯想到你的品牌。
步驟 2：選定品牌敘事切角
- 明確品牌故事：每個品牌都有獨特的歷史、使命和價值觀，而這些要素共同構成了品牌的故事。可以試著問問自己，你想讓受眾記住的是什麼？是品牌創辦的初衷、發展過程中克服的挑戰，還是你的產品如何解決特定問題？
- 確立敘事角度：敘事角度要遵循品牌核心價值，同時加入能夠吸引目標受眾的素材。以 B2B 社群來說，反映企業專業立場的內容，例如：創新領導、社會責任或產品功能等，都是不錯的切角。
- 保持內容一致性：無論是推廣產品還是服務，品牌敘事應該保持連貫，持續擴大受眾心中對企業的良好印象，最忌諱今天闡述了一個觀點後，沒過多久就將其推翻、自打嘴巴。
步驟 3：理解目標受眾的痛點
- 調查受眾需求：進行市場研究，深入了解目標受眾所面臨的挑戰。他們的痛點是什麼？是提升效率、管控成本還是技術創新？這些資訊將成為創作內容的基礎。
- 優先考慮顧客需求：創作內容時，企業應以買家可能的需求為優先考量。唯有如此，才能產出與受眾在乎的專業內容，並進一步強化品牌與受眾之間的聯結。
- 從痛點發想主題：一旦了解受眾的挑戰，下一步就是發想能夠直接或間接幫助他們克服這些挑戰的主題，讓受眾感覺到品牌真正關注、理解，且有能力解決他們的問題。
D. 對齊整體品牌內容策略
在過去的文章中，我們曾解釋過什麼是 B2B 買家旅程，而要對齊品牌內容策略，正需要依據客戶所處階段去策畫內容。以下透過介紹不同階段的內容目標、受眾心理，來提供內容方向建議：
1.察覺階段
(1) 內容目標：吸引那些尚未熟悉品牌或解決方案的潛在顧客，讓他們了解產業趨勢與品牌優勢。
(2) 受眾心理：在這個階段，買家正開始察覺到某些問題，但還沒有清楚具體的解決方案。他們會希望從不同平台，獲取有幫助的資訊，以便更好地解決所面臨的挑戰。
(3) 內容方向建議：
- 產業趨勢與新聞：透過分享產業最新趨勢、變革和市場資訊，幫助潛在買家認識問題的嚴重性，以及伴隨而來的可能性。
- 思維領導力文章：發表專業見解，展示品牌在該行業的專業地位，在受眾心中建立對品牌的初步認識及好感。
- 教育性資訊圖表或影片：使用簡單易懂的圖表或影片吸引潛在顧客觀看，從中傳遞企業的經營理念，以及產品資訊。
2.認知階段
(1) 內容目標：建立買家的信任，展示品牌的專業能力，幫助買家評估不同選項。
(2) 受眾心理：買家已經認識到品牌，並正在考慮品牌提供的解決方案能否解決他們所面臨的挑戰，並開始進行深入研究。
(3) 內容方向建議：
- 個案研究或客戶成功故事：透過實際案例展示產品或服務的成功應用，讓買家看到解決方案的真實價值。
- 產品比較或買家指引：幫助買家了解不同產品或解決方案的差異，方便買家評估各項產品或服務的可行性。
- 教學式內容與網路研討會：提供相關技術的說明和以及商品應用指南，進一步強化品牌的專業形象。
3.研究階段
(1) 內容目標：提供明確的指引，幫助買家做出最終購買決策，並確保品牌方案被視為最佳選擇。
(2) 受眾心理：買家快要做出最終決策，正仔細權衡不同廠商的優缺點。他們需要確定選擇的品牌不僅能解決問題，並找出同價位品牌中性價比最高或最值得信任的商品。
(3) 內容方向建議：
- 顧客證言與買家評論：來自第三方的正面評價有助於建立買家信任感，增加品牌的公信力。
- 產品試用：提供免費試用機會或試驗版，讓買家親自體驗產品的價值，從而促成購買決策。
- 專屬顧問諮詢：提供一對一的諮詢服務，幫助潛在買家解答最後的疑問，進一步鞏固品牌信任感。
B2B 該在哪個平台執行社群行銷？
每個平台都有其獨有的特點和受眾，如果每個平台都投入資源，會耗費過多的時間及人力。因此企業不需要經營每一個社群平台，而是應該聚焦在與受眾互動最有效的幾個平台。與其在十個平台上隨意經營，不如策略性地專注經營兩、三個平台，這樣才能真正深入地與目標客戶建立連結、傳遞專業形象，就跟穿衣服一樣，合身才是關鍵！只有找出最能傳遞品牌價值、觸及目標客群的社群平台，才能讓經營成效迅速擴散。
B2B 企業為什麼要經營 LinkedIn？
B2B 企業為什麼應該經營 LinkedIn？根據調查數據顯示，有 40% 的 B2B 行銷工作者認為 LinkedIn 是開發潛在客戶最有效的渠道，將近 90% 的 B2B 行銷工作者使用 LinkedIn 來拓展客源，其中 62% 認為這個平台帶來了實質成效。從上述數據資料中不難發現， LinkedIn 在 B2B 行銷中不容忽視的重要地位。
想進一步了解 LinkedIn 該如何經營，可以參考 LinkedIn是什麼？企業如何經營LinkedIn？一探究竟全球最大的商務社群平台！一文，以下整理出 3 項選用 LinkedIn 的理由及 5 大優勢，提供給各位參考：
3 項選用 LinkedIn 的理由：
- 平台可信度高：LinkedIn 作為專業領域中的社交平台，使用者大多是各行業中的從業者，擁有大量專業人士，因此平台上的內容與連結往往更具可信度。
- 專業導向的使用意圖：LinkedIn 的定位為尋找專業資訊和進行商業交流的網路社群，這使其成為專業討論和推廣 B2B 內容的理想平台。
- 受眾定位精準：LinkedIn 擁有強大的職業資料庫，企業能精準地定位特定產業、職位的潛在客戶，有效提高行銷效率。
LinkedIn 5 大優勢：
- 提高企業品牌知名度：透過分享專業文章和企業動態，增強品牌在行業內的知名度和影響力。
- 建立產業專家形象與聲譽：定期發表見解、參與專業討論，塑造企業領袖和團隊作為產業專家的形象、建立權威性與商譽。
- 建立專業人脈網絡：LinkedIn 的職業社群能幫助企業擴展專業人脈，強化行業內的連結和合作機會。
- 觸及潛在客戶：該平台是潛在 B2B 客戶活躍的場所，透過精準的廣告與內容行銷，能有效觸及目標受眾。
- 網站導流：LinkedIn 中的貼文連結可信度高，搭配適當的內容，能吸引受眾點擊進入企業官網，達到網站導流效果。
初次經營 LinkedIn 企業可以選擇自己經營，或者將這部分交給專業團隊來執行，達到最佳的行銷效果。Rankking Global 行銷團隊也提供專業 LinkedIn 經營服務，包含受眾描繪與分析、議題設定、大綱與排程規劃、內容撰寫等，幫助企業在 LinkedIn 上建立一致性與專業性，確保社群內容的質量與影響力。
對 B2B 社群感到困惑？讓 Rankking Global 為企業打好根基
相信讀完整篇文章後，大家都能理解 B2B 企業經營社群的必要性，但 B2B 社群行銷的規劃和執行需要專業知識、經驗、資源，以及時間去規劃，嘗試過程中難免會碰壁，或是出現成效不彰的狀況，這時候就需要尋找外援協助，釐清 B2B 社群經營脈絡，提高企業在社群平台上的關注度與影響力。現在就聯繫 Rankking Global 行銷團隊，讓我們幫助您善用社群平台，觸及潛在客戶、增進品牌親近度、開發新客源！
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