【廣告策略教學】精準廣告行銷必備!從廣告三核心談廣告策略

廣告策略

隨著數位廣告行銷服務日漸成熟,大多數行銷人都下過廣告。但筆者過去的經驗經常是,下了行銷廣告後,每幾分鐘就忐忑不安的更新報表,觀察點擊數與 CPC 變化;成效不如期待時,焦慮卻也不知道是哪個環節出問題。

儘管大多數廣告後台十分方便、行銷人也熟悉廣告行銷手法,數位廣告卻經常給人一種複雜、難以摸透的感覺。其實,廣告的構成主要只有三個核心:廣告目標、受眾與素材。知道如何佈局並準備三者,就能架構出有品質的廣告策略。

本篇將透過筆者的經驗與學習的技巧知識,論述我的廣告思維與概念。顧及篇幅,並不會深入討論如何設定等實務細節。希望讀者看完這篇文章,能更了解數位廣告概念結構,更縝密的規劃廣告策略與檔期。

 

好的廣告策略,要有效溝通不同受眾

數位廣告的三層架構

不論是 Facebook 還是 Google 廣告,都有基本的三層架構:廣告活動 – 廣告群組 – 子廣告。

廣告活動可以理解為「下廣告要幹嘛?」,即廣告擔任的「階段性任務」。廣告目標是為了導流?曝光?還是轉換?這階段 Facebook 需要設定廣告目標;Google 關鍵字廣告則因為已有明確的廣告目標(導流),所以設定的是預算、受眾語言、地區等。

廣告群組則是確定「這次要測試那些內容?」,這層除了是進一步的細節設定,更是進行廣告測試的主要區域。這階段 Facebook 需要設定的有受眾、版位、排程、預算設定等;Google 關鍵字廣告則需要設定不同組關鍵字。

子廣告即是設計出創意廣告與吸引人的廣告為主,包含文案、影片、圖片等素材設定。素材是廣告溝通的主要武器,不同目標任務的廣告類型與廣告分類對素材也有不同要求,將在下方詳述。

廣告行銷手法

 

廣告策略怎麼規劃?掌握基本廣告概念!

三層架構是認識數位廣告的基本,也是我在規劃廣告策略時的思考縱向,橫向則是時間軸。整體而言,我在規劃廣告策略時,思考的就是:在不同的時間點,廣告要擔任的任務、蒐集與使用的受眾、測試方向以及素材構思方向。

廣告任務方面,針對首次下廣告的產品,因為消費者對產品仍然陌生,我們也缺乏對該產品市場的了解,故此階段首要目標可以是打開知名度,次要目標是累積受眾名單。

因此,廣告策略的廣告目標可以是「擴大曝光」、「帶起互動」或者是「引入流量」。其中,Facebook 廣告能夠透過互動廣告,加速蒐集曾與粉絲專業互動的客群;而流量廣告,可以加速 Facebook pixel 追蹤像素蒐集曾造訪網頁的受眾。

受眾方面,由於缺乏對受眾的理解與名單,廣告策略的受眾規劃通常以自行預想為主。Facebook 為儲備受眾,Google 則是自行推估的關鍵字。此時廣告的測試點,通常是受眾(與關鍵字)輪廓。

素材方面則是配合廣告目標,可以使用廣告素材蒐集曾看過影片的受眾。進入廣告策略規劃中期,顧客已初步認識產品,此時可以思考再行銷廣告,並搭配先前累積的名單,與測試後得出的精準興趣受眾群。

由於 Facebook 演算法會依據廣告主選定的廣告目標,自動優先接觸受眾群中最可能達成目標(比如最常按讚、最常點擊連結)的那批人,故為全面接觸到不同的客群面向,進入中期後可以多測試使用不同的廣告目標下廣告,避免過度集中打同一批受眾。

後期,廣告的任務除了繼續再行銷,也需要經營既有會員進行交叉銷售,或邀請其分享擴散產品知名度。此外,也需開始測試新的受眾群組。

廣告策略

總而言之,規劃廣告策略的基礎,是思考要在那些時間點、用怎樣的策略溝通哪些客群?並實際測試這些廣告策略是否有效。

 

廣告受眾設定三部曲:測試興趣、蒐集名單是邁向精準的必經之路

數位時代,依據客群與品牌的互動深淺,客群管理至少要分為四個層級:未曾互動過的「潛在客群」、互動中的「互動流量」、已完成購買的「現有顧客」與現有顧客周邊的其他「顧客擴散對象」也可能是新的潛在客群。

上述可知,有時我們以為儲備受眾(自行設定興趣者)已很精準。但這在上述分類中,僅是品牌自行粗估的「潛在客群」。進階的廣告投手,是需要經由測試儲備受眾,找出更精準的興趣設定,並累積新的受眾名單(例如曾參與品牌社群,或是完成購買的顧客周邊人士)。

 

Facebook 廣告對應四個廣告分類的受眾

  • 儲備受眾:依照品牌商家對顧客的了解,根據顧客的可能「興趣」以及「性別、年齡」等人口統計變數設定的受眾。是相對不精準的受眾。切記受眾不重複,否則是自己跟自己競爭。

  • 自訂受眾:經由品牌商家所蒐集到的「名單」組成的受眾。包含安裝 pixel 後記錄下的流量,以及商家現有的顧客名單、或是經由活動收集到的「互動名單」等。用途包含再行銷、交叉銷售,或是對已有品牌印象的客群深化品牌訴求。

  • 類似受眾:大多時候,自訂受眾太小,此時 Facebook 可以透過自行分析名單,根據名單內的受眾輪廓,擴大尋找有類似特質的用戶,擴大納入成新的一包受眾。即「顧客擴散對象」

從廣告儲備受眾到自訂受眾,一步步完成篩選,描繪精準顧客輪廓,並使用類似受眾,擴大精準受眾規模。

 

廣告素材策略:根據廣告目標,有效率的管理創意

廣告素材類型可以分成文案、圖片、影片等不同形式。廣告素材策略的規劃有兩個核心,一是根據廣告目標規劃素材、二是平日就要有效的學習素材。而有效的素材學習,在於平時累積有效的素材觀察,並練習有產能的產製素材。

用戶平均看四次行銷廣告才會行動

有報告指出,用戶平均要看四次以上的廣告才會行動。這四次之內就是消費者給品牌說服的機會。四次之間,有些人會建議第一次曝光時用創意留下印象,後續則持續溝通使用場景、解決痛點與產品差異,最終說服並促成購買。

關於素材的學習,我的體悟與認知

我認為新手學習廣告素材的關鍵點,在於平時累積有效的素材觀察,並練習有產能的產製素材。有效的素材觀察,關鍵在對素材組成的解析。平時看到素材時,練習把素材本身的架構隔離出來。架構包含文字段落安排或圖案的佈局與動線。累積一定數量的案例後,找出最常引起觀眾互動的架構,作為未來設計的參考。

此時,推薦可以從 Facebook 社團「廣告素材金點賞」中持續學習大量素材資源。有產能的產製素材,則意味著商業創意需要產能與穩定性。商業創意不是創作,需要「可被複製」、「快速」且水準與成效「可被期待」。每天固定生產 3-5 篇 80 分圖文,累積起來或許比用一整個禮拜畫出的精緻圖文更有商業價值,且成效更容易被複製。因此,學習商業素材時,最好解析並善用各式「套路」有效的喚起注意。

關於素材的套路,可以參考根據知名創意總監 Ryan Hong 的經驗整理。他也曾說,理想上一個廣告一週最好能夠準備 3-5 個素材,幾個測試,剩下則拿來備用。

原文網址:邁向精準必備的廣告概念(上):廣告的三個核心、投放架構與規劃策略

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關於作者

Jason Lin

國際關係出身,卻一路雜學的行銷人。曾在創業加速器實習,也曾加入數位行銷代理商,吸收了行銷分析與商業策略的養分。我關心社會動態與公平正義,熱愛所有能改善世界,同時創造商業價值的事物,期許自己也能讓更多美好的「價值」轉換為市場所需的「產值」。